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18/01/2010

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COME LE PERLE DI UNA COLLANA
Clicca per Ingrandire Si è celebrato all’Auditorium di Vico il primo anniversario dell’Associazionismo Attivo del Gargano con un incontro incentrato sul turismo. Ritengo che la formula scelta sia stata accattivante: non era semplice articolare un'opinione compiuta sulla principale risorsa economica del promontorio in soli tre minuti, soprattutto in presenza di enormi potenzialità ancora largamente inespresse, che facilmente avrebbero potuto prestarsi a vuote polemiche e recriminazioni. Quella sera ho preferito ascoltare, ma sono lieto di poter dire d'aver assistito a due sfide vinte: da un lato la capacità delle Associazioni di sostanziare l'urgenza di una visione comune, unendo le generazioni e abbattendo le distanze tra i campanili; dall'altro la disponibilità delle Istituzioni e degli Operatori turistici a mettersi in gioco senza veli per tre minuti, riuscendo in qualche caso a esprimere contenuti di qualità.

Ho un certo timore di risultare antipatico, tra queste righe, sottratto alla prova di sintesi, se immagino di offrire una riflessione in grado di aggiungere valore o almeno di offrire un contributo ulteriore a quanto già ampiamente dibattuto ed espresso. Ma il fascino della semplificazione ha raggiunto e sfidato anche me, così mi trovo a proporre una suggestione in tre punti (anzi, in tre variabili per l’assicurazione della qualità, assunta a modello per accompagnare il territorio da "meta turistica" a "destinazione" di eccellenza).

1. FATTORI PRODUTTIVI = Anzitutto invito ad assumere - con un certo coraggio - la consapevolezza che l’area ha una vocazione turistica con un medio-alto potenziale competitivo, caratterizzandosi per la presenza di risorse specifiche altamente distintive ma anche per la carenza di servizi turistici qualificati. Ritengo sia quindi improrogabile l'adozione di politiche di marchio territoriale con le quali agire su un territorio ampio, provinciale, capace di partire dal prodotto "mare" per veicolare tutti gli altri tesori che possono comporre un'offerta in ottica non già di competitività ma di complementarietà dell'offerta.

Il marchio è infatti lo strumento ideale per collegare la destinazione al sistema cognitivo e percettivo del turista, consentendo il posizionamento strategico. In altre parole, la marca territoriale si potrebbe configurare come una delle principali risorse spendibili sul mercato, forte dei suoi contenuti fiduciari e relazionali.

Requisiti: (1) sconfiggere definitivamente il campanilismo esasperato sul promontorio e (2) abbandonare definitivamente altri marchi velleitari ("Daunia", "Capitanata", ecc.).
Progetti: adottare (1) modelli di governance puntuali, sul modello dei Sistemi Turistici Locali, e (2) panieri di prodotto diffuso fortemente identitari ("Strada dell'Olio", "Tratturi della Transumanza", "Bio Itinerari del Parco", "Via Francigena del Sud", ecc.) creando un "Marchio d'Area" attraverso il quale veicolarli unitariamente.

2. PROCESSI PRODUTTIVI = Continuo a dire da tempo che occorre anzitutto conoscere la domanda e l'offerta. Con analisi serie. Non è più pensabile procedere al buio, fantasticando sui numeri e sulle caratteristiche della domanda e generando offerte che rispondono unicamente alle velleità degli organizzatori. Ciò significa anche conoscere l'indice di attrattività reale della galassia di eccellenze territoriali, iniziando a creare dei distinguo su base scientifica e non politica: immagino quanto possa essere difficile affermare la primazia di un luogo o di un prodotto rispetto a un altro luogo o prodotto: ma a questo punto è divenuto doveroso riconoscere che non sempre le qualità intrinseche sono tali da contribuire a caratterizzare e rendere distintiva la destinazione turistica (e ciò vale soprattutto per gli eventi).

Infine è necessario assumere che la Daunia, e più ancora il Gargano, non può perseguire strategie di volume a causa della particolare diffusione delle risorse specifiche del contesto che scontano un limite fisiologico in termini di morfologia del territorio, che non consente di ospitare grandi masse di turisti e di aumentare la dimensione della capacità ricettiva esistente oltre una soglia sostenibile.

Requisiti: (1) abbandonare definitivamente la velleità di sfruttare la dimensione potenziale della domanda, dal momento che il tempo ha dimostrato impossibile conseguire economie di dimensione (rendite ricardiane). E (2) sostenere l’abilità di innovare il prodotto turistico, giovandosi della particolare flessibilità offerta dal territorio al prezzo della domanda attuale e potenziale (rendite shumpeteriane).

Progetti: affiancare i più prestigiosi centri di ricerca territoriale nell'obiettivo di tessere una trama tra le risorse principali ai fini della valorizzazione turistica (culturali, storiche, religiose, tradizionali, agroalmentari, paesaggistiche ed ambientali) in quanto distintive: rafforzare la posizione di "monopolio naturale" generando offerte tematizzate e fortemente destagionalizzanti (facendo leva sul favorevole rapporto qualità/prezzo).

3. RISORSE UMANE = Il vantaggio competitivo della "destinazione Gargano" si basa su risorse e competenze immateriali. Pertanto è chiaro che il ruolo di un centro strategico (STL, soggetto di gestione del Marchio d'Area, ecc.) sia anzitutto drenare dalla rete degli stakeholder (soggetti "portatori di interessi" nei confronti di un'iniziativa economica; ndr) locali il capitale di conoscenza fortemente radicato, magari attraverso processi interorganizzativi di ampia diffusione. Per altro verso, aumentare gli indici di qualità della vita dei residenti, così da rendere tangibili i vantaggi dell'economia turistica per l'intera popolazione residente e migliorare le prestazioni in termini di accoglienza, ospitalità e servizi.

Requisiti: è ancora troppo frequente che una parte del territorio trovi opportunità di valorizzazione turistica perseguendo vantaggi di posizione (rendite paretiane) che finiscono per distribuirsi tra gli stessi possessori delle risorse anziché generare opportunità di sviluppo durevole e diffuso per l'intera popolazione residente. Occorre immaginare di (1) promuovere la cultura della legalità attraverso nuove forme di cooperazione interistituzionale e di (2) sviluppare il capitale umano a partire da modelli intergenerazionali: saperi e competenze naturali del territorio hanno origini storiche non imitabili che devono poter permeare le nuove generazioni, creando anche valore sociale.

Progetti: (1) individuare le prestazioni territoriali con ampie ricadute territoriali sul piano culturale (lo stesso Associazionismo Attivo del Gargano, il Consorzio 5FSS oppure il Consorzio "Agriturismi del Gargano", per fare pochi esempi) e (2) aumentare la consapevolezza degli imprenditori e delle nuove generazioni sulla necessità di sviluppare le proprie competenze (soprattutto sui temi della qualità, del marketing e della cooperazione per lo sviluppo).

Va bene, lo so, ho sottratto alla vostra attenzione qualcosa più di tre minuti. Ma prima di avviarmi a conclusione vorrei aggiungere un'ultima considerazione, purtroppo ripetitiva per molti, suggerita da quanto mi è occorso di sentire a Vico: la velocità non si addice a questo territorio (così come non si addice alla Costiera Amalfitana o alle Dolomiti, alla Costa Brava oppure alle Highlands). Ritengo che il problema del consumo del territorio abbia necessità di una drastica inversione di visione, a partire dalle Istituzioni per andare a permeare il mondo delle Imprese: la risoluzione dei problemi non dev'essere ancora individuata, come negli anni Settanta, nelle strade ad alto scorrimento o nei parcheggi da situare fin sotto l'ombrellone. Il territorio, dal Gargano ai Monti Dauni, va vissuto in tutta la sua prorompente autenticità, lentamente, assaporando il tesoro che attende il visitatore per sorprenderlo dietro ogni curva con paesaggi, ambienti, culture e gastronomie in grado di incidere profondamente sulla esperienza di viaggio (considerato oggi vero valore aggiunto della vacanza).

In sintesi, e per concludere, ogni mia percezione suggerisce che l'obiettivo di realizzare un’area turistica di eccellenza significhi caratterizzare il territorio attraverso risorse specifiche altamente distintive, infrastrutture soltanto se necessarie e una molteplicità di servizi turistici qualificati, agendo sulla integrazione e sul coordinamento dei "giacimenti" materiali e immateriali esistenti, senza bisogno di inventare nulla. Promozione e commercializzazione possono avvenire semplicemente attraverso un "Marchio d'Area" che non sia l'ennesimo banale logo commissionato all'agenzia creativa di turno ma il frutto di un imponente lavoro di ricerca che si proponga di combinare la rendita paretiana con quella ricardiana come alternativa strategica, implementando i collegamenti tra risorse di attrazione come "perle di una collana", il cui valore - paradossalmente - non risiede nel singolo gioiello ma nel filo che li tiene assieme.

Federico Massimo Ceschin

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